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Die Grenzen der Demoskopie

Dr. Thomas Wind (IfZ): Qualitative Meinungsforschung im Politikbreich

Dr. Thomas Wind, IfZ - Institut für Zielgruppenkommunikation, Ladenburg-Rosenhof, beschäftigt sich u.a. mit den Möglichkeiten qualitativer Meinungsforschung im Politikbereich. Interessante Fragen: Warum können Wahlvorhersagen misslingen? Und wie verhalten sich die neuen volatilen Wähler? Mit welchen Denkmustern und Handlungsoptionen haben die Meinungsforscher zu rechnen ? Interessante Antworten:

"Es geschah nicht zum ersten Mal, dass die Meinungsforschung mit ihren Wahlvorhersagen daneben trifft und für politische Turbulenzen sorgt. Das war schon bei der Bundestagswahl 2002 so, als die Zahlen des unionsnahen Allensbach-Instituts dazu führten, dass Stoiber vorschnell zum Kanzler ausgerufen wurde. Oder bei den Landtagswahlen in Schleswig-Holstein, als die SPD-Verluste nicht in ihrer dramatischen Deutlichkeit vorhergesagt werden konnten. Im Vorfeld der vorgezogenen Bundestagswahlen 2005 waren sich dann die Meinungsforscher unisono sicher, dass es zu einer schwarz-gelben Mehrheit, zeitweise sogar, dass es zu einer absoluten Mehrheit der Union reichen würde. Noch die letzten Umfragen eine Woche vor der Wahl im September 2005 erbrachten bei allen Instituten mindestens 41 Prozent für die Union und einen deutlichen Vorsprung für Schwarz-Gelb. Als dann am Wahlsonntag um 18 Uhr die Prognose veröffentlicht wurde, war die Überraschung groß: die Union war auf um die 35 Prozent abgesackt.

Die deutliche Diskrepanz zwischen den Antworten auf die Woche für Woche gestellte Sonntagsfrage und der tatsächlichen Stimmabgabe bei Wahlen führten die Meinungsforscher auf den Wähler selbst zurück. Den Wählern wurde der Schwarze Peter zugeschoben. Sie hatten beim Wahlakt nicht das gehalten, was sie zuvor in den Umfragen versprochen hatten. Und die Last-Minute-Wähler, die sich lange Zeit unentschlossen gaben und erst im letzten Moment ihre Wahlentscheidung – strategisch oder nicht – fällten, hatten die Vorhersagen noch weiter verkompliziert.

Eigentlich sollte die Meinungsforschung diese Imponderabilien beherrschen. Sie sollte gerade auch den neuen wichtigen Typus des volatilen Wähler in seinen Denkmustern und Handlungsoptionen in den Griff bekommen. Allerdings ist dazu das gängige Instrumentarium der Demoskopie nicht unbedingt ausgelegt. Der quantitativen Meinungsforschung geht es um harte Zahlen auf repräsentativer Basis. Und darin besteht auch ihr besonderer Nutzen: Es werden ausgewählte Indikatoren für das öffentliche Meinungsbild in bestimmten Abständen gemessen. Üblich sind das Ranking der wichtigsten Themen, die Erfassung der Sympathiewerte von Politikern, die Kompetenzprofile der Parteien anhand vorgegebener Kategorien und schließlich die berühmte Sonntagsfrage. Um die großen Stichproben einigermaßen effizient und schnell abarbeiten zu können, ist nicht nur ein Großeinsatz von Interviewern und technischer Infrastruktur notwendig. Auch die Fragen müssen strukturiert und geschlossen gestellt werden. Ein beschränktes Set von Antwortvorgaben zwingt so die Befragten in ein Korsett möglicher Reaktionen. Damit geht notwendiger Weise aber vieles verloren, was die Ganzheitlichkeit und Komplexität menschlichen Denkens und Fühlens ausmacht. Man weiß zwar, auf welchen Skalenwerten etwa die Sympathie des politischen Personals eingestuft wird und kann Veränderungen dieser Maßzahlen über die Zeit beobachten. Man weiß aber nicht, wie sich diese Bewertung in den Köpfen der Betrachter konstituiert und aus welchen Persönlichkeitseigenschaften, welchen konkreten Verhaltensweisen sie sich gebildet hat.

Will man das Meinungsklima im Land, die Images von Parteien und Politikern, die Akzeptanzbarrieren von politischen Programmen und letztlich auch das Wahlverhalten in allen Facetten erfassen und erklären, so muss man auch den offenen und tiefenwirksamen Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern führen. Dabei kann man ergründen, wie die Menschen ihre Welt konstruieren, welche Probleme sie bewegen und welche Motivationen leitend für ihr Denken und Handeln – letztlich auch für eine Wahlentscheidung – sind. Der qualitative Zweig der Sozial- und Meinungsforschung hält dafür die geeigneten Methoden bereit. Qualitative Meinungsforschung erbringt tiefere Einsichten über die puren Daten und Fakten hinaus und ist damit die ideale Ergänzung für die quantitativ ausgerichtete Demoskopie.

Qualitative Meinungsforschung hat sich in den letzten Jahren als sinnvoll und hilfreich für die politische Prozessgestaltung in vielen Bereichen erwiesen. Als Beispiel seien hier die Wahlkämpfe in Bund, Ländern und Kommunen angeführt. Jeder Wahlkampf folgt einem gewissen inhaltlichen und zeitlichen Ablauf, und qualitative Meinungsforschung sollte in bestimmte Phasen integriert sein, um für die strategische und kommunikative Konzeptentwicklung und -umsetzung kreativen Input und empirische Sicherheit zu liefern. Je nach Wahlkampfphase hat qualitative Forschung bestimmte Fragestellungen zu behandeln:

In der Initialphase: Analyse des Parteienimages und der Images der Kandidatinnen/ Kandidaten im Wettbewerberumfeld, inspirierender Input für die Positionierung von Partei und Kandidaten und damit für die Strategie- und Kampagnenentwicklung.

In der Konzeptphase: Überprüfung alternativer Kommunikationslinien (Themen, Botschaften, Claims, visuelle Konzepte).

In der Umsetzungsphase: Test der Werbemittel (vor allem Plakate, Spots, Online-Kommunikation).

Nach der Wahl: Nachwahl-Analyse (Wahlmotive, Stärken und Schwächen des Wahlkampfs, qualitative Analyse von Wählerbewegungen).

Außerdem hat sich ein Wahlkampf begleitendes Monitoring bewährt, welches mit qualitativen Mitteln die Veränderungen der Stimmungs- und Meinungslage im Verlauf des Wahlkampfs erfasst und mit seinen Befunden auch zur Interpretation der „nackten Zahlen“ der Demoskopie beitragen kann.

Als Erhebungsmethode bei derartigen Fragestellungen hat sich die Fokusgruppe als besonders geeignet erwiesen. Fokusgruppen sind ein hoch sensibles Diagnoseinstrument, welches es ermöglicht, emotional und rational verankerte Haltungen detailliert zu erfassen, die Menschen bestimmten Meinungsgegenständen – z.B. politische Themen und Programme, Parteien, politische Akteure – gegenüber einnehmen. In Fokusgruppen werden Repräsentanten bestimmter Zielgruppen (oft quotiert nach sozialem Status/Milieuzugehörigkeit und politischer Orientierung) an einen Tisch gebracht. Die Gruppendynamik bewirkt dann die Transformation von Einzelmeinungen in „öffentliche Meinung“: Man kann verfolgen, wie sich Meinungen im sozialen Austausch herausbilden, wie sie sich verändern, wie sie sich durchsetzen oder unterdrückt werden.

Die Forschung des IfZ im politischen Bereich zeigt, dass der Expertendiskurs über Politik völlig anders funktioniert als die Art und Weise, in welcher Bürgerinnen und Bürger mit Politik und politischen Themen umgehen. Das ist nicht nur durch einen deutlich geringeren Grad des Interesses und der Informiertheit verursacht. Der „Normalbürger“ setzt auch andere Gewichtungen: Politik spielt sich eher an der Peripherie seines Alltagslebens ab. Die Kommunikation wird weiterhin dadurch erschwert, dass Politikerinnen und Politiker über eine gewisse „Betriebsblindheit“ verfügen, weil sie in erster Linie von Menschen aus vergleichbaren Milieus und mit ähnlichen Intentionen und Überzeugungen umgeben sind.

Qualitative Meinungsforschung hat deshalb auch die wichtige Funktion, den politischen Akteuren zu vermitteln, wie die Bürgerinnen und Bürger über Politik denken und reden, und wie Politik ihr Alltagsleben beeinflusst. Indem man den Menschen zuhört, erfährt man wie Politik und politische Akteure bei der Bevölkerung „ankommen“ und lernt, wie politische Institutionen kommunizieren müssen, um überhaupt verstanden und akzeptiert zu werden. So erhält man wertvolle Hinweise auf die „richtige“ Sprache und Tonalität, ebenso wie auf die adäquaten Botschaften und Argumentationsstränge.

Das IfZ - Institut für Zielgruppenkommunikation in Ladenburg-Rosenhof wurde Anfang 1998 von Ulrich Becker und Thomas Wind gegründet und hat sich auf qualitativ-psychologische Markt- und Meinungsforschung spezialisiert.

Forschungsschwerpunkte bilden Sozial- und Politikforschung, Unternehmens- und Organisationsforschung, Zielgruppenforschung, strategische Forschung im Vorfeld von Konzeptentwicklungen für neue Produkte, Dienstleistungen und Kampagnen, Produktdesignforschung und Werbewirkungsforschung. Das Institut führt seit seiner Gründung, beginnend mit der Bundestagswahl 1998, regelmäßig qualitative Studien für politische Institutionen (Parteien, Fraktionen, Ministerien) auf Bundes- und Länderebene durch und verfügt damit über ausgeprägte Erfahrungen und Kompetenzen in der Anwendung qualitativer Methoden im Politikbereich.

Der Autor Thomas Wind, promovierter Sozialwissenschaftler, ist Geschäftsführer des IfZ Institut für Zielgruppenkommunikation. Internet: www.ifz-online.de

TNS Infratest: Wohin geht Deutschland?

Bundesbürger: Mit der Richtung zufrieden

Das Institut TNS Infratest, Berlin und München, hat dieser Tage Ergebnisse einer neuen Studie zum Thema "Wohin geht, wo steht Deutschland? - Das Urteil der Bundesbürger" veröffentlicht. Interessantes Ergebnis: 41 Prozent der Deutschen sagen: "Die Richtung stimmt.". In der Bewertung der gegenwärtigen Entwicklungsrichtung der Bundesrepublik zei-gen sich Indizien für eine erkennbare Stimmungsverbesserung: Nach nur 29 Prozent im Juli 2005 sagen in einer aktuellen Umfrage heute 41 Prozent der Bundesbürger, daß sich Deutschland ganz allgemein betrachtet in die richtige Richtung bewegt. Allerdings ist für eine Mehrheit von 49 Prozent immer noch das Gegenteil der Fall. Damit überwiegt zwar weiterhin eine skeptische Sicht auf die derzeitige Entwicklung des Landes, die Zahl der zuversichtlichen Stimmen ist jedoch in einem knappen Jahr deutlich gestiegen. Ein gewachsenes Vertrauen verspüren vor allem jüngere Bun-desbürger sowie Bürger mit höherem Haushaltseinkommen, von denen fast jeder Zweite (jeweils 46 Prozent) glaubt, das Land bewege sich in die insgesamt richtige Richtung.

Ein Land sieht sich im Mittelmaß: Nur 36 Prozent rechnen Deutsch-land zur technologischen Weltspitze / 46 Prozent halten Deutsch-land bei der sozialen Gerechtigkeit für durchschnittlich

Die Notwendigkeit für einen Ruck durch Deutschland sehen auch seine Bürger. Ob bei der Entwicklung neuer Technologien oder der Sicherheit vor Verbrechen, ob beim Wohlstandsniveau oder bei der sozialen Gerechtigkeit, der Gastfreundschaft oder der Qualität der Ausländerintegration – die Mehrheit der Bundesbürger sieht ihr Land im internationalen Vergleich hinter den Besten zurück. Nur beim Umweltschutz zählen sich die Bundesbürger zur Weltspitze: 58 Prozent glauben Deutschland unter den Klassenbesten.

Dagegen meint nur gut ein Drittel der Befragten (36 Prozent), daß Deutschland zur technologischen Weltspitze gehört. Vor fünf Jahren waren es allerdings mit 25 Prozent noch weniger, die so urteilten. Trotz des wieder gewachsenen Selbstvertrauens bietet Deutschland für mehr als jeden Zweiten (52 Prozent) in der Technologieentwicklung nur Mittelmaß. Auch bei der inneren Sicherheit hebt sich Deutschland für jeden zweiten Deutschen (53 Prozent) nicht von anderen Industriestaaten ab. Für etwa ein Drittel der Deutschen (31 Prozent) ist die Bundes-republik eines der sichersten Länder der Welt. Knapp jeder Zweite (46 Prozent) hält Deutschland bei der sozialen Sicherheit für ein Durchschnittsland, 54 Prozent sind es beim erreichten Wohlstand.

Bei der Gastfreundlichkeit sehen zwei Drittel der Deutschen (64 Prozent) das Austragungsland der Fußball-WM im Ländervergleich weder positiv noch negativ herausragen. Jeder Zweite (51 Prozent) wähnt Deutschland hinsichtlich der Qualität der Ausländerintegration auf dem Niveau der meisten anderen Länder. Nach Ansicht von immerhin jedem Fünften (21 Prozent) erreicht Deutschland hier jedoch nicht einmal den internationalen Klassenschnitt. In einem Bereich sieht die Mehrheit der Deutschen ihr Land sogar deutlich abgeschlagen: Bei der Kinder- und Familienfreundlichkeit zählt jeder Zweite (49 Prozent) Deutschland zu den Schlusslichtern.

Sozialreformen: 55 Prozent sind zur privaten Kostenbeteiligung für die eigene Altersvorsorge bereit / Aber 58 Prozent lehnen dies bei der Gesundheitssicherung ab

Um Deutschland im internationalen Standortwettbewerb konkurrenzfähiger zu machen und den Herausforderungen der demografischen Entwicklung besser entsprechen zu können, drängt die Politik seit längerem auf eine verstärkte private Beteiligung der Bürger an der Finanzierung der Sozialpolitik. Kosten von Alterssicherung und Gesundheit privat mit zu tragen ist zwar unter den Bundesbürgern nicht gerade populär, jedoch erreicht die grundsätzliche Bereitschaft dazu mittlerweile ein beachtliches Niveau. Die Akzeptanz fällt dabei bei der Alterssicherung größer aus als bei den Gesundheitskosten. Mehr als jeder zweite Bundesbürger (55 Prozent) ist prinzipiell bereit, in Zukunft mehr Geld aus der eigenen Tasche für die eigene Altersvorsorge zu bezahlen, 38 Prozent verneinen dies.

Bei der Gesundheit erklären sich 41 Prozent der Bundesbürger zu einer stärkeren privaten Kostenbeteiligung in der Zukunft bereit, 58 Prozent lehnen dies jedoch ab. Während bei der Altersvorsorge die Absenkung des gesetzlichen Rentenniveaus zu einer hohen prinzipiellen Vorsorgebereitschaft beitrug, haben die bisherigen Gesundheitsreformen die Akzeptanz weiterer Kostenübertragungen nicht erhöht. Aber das Akzeptanzniveau für eine stärkere private Kostenübernahme im Gesundheitswesen ist deutlich höher als noch Ende der 1990er Jahre. Damals bekundete nur jeder Dritte (33 Prozent), er wäre prinzipiell bereit, einen größeren Teil der Gesundheitskosten selbst zu tragen.

Hintergrundinformationen: Für die repräsentative Untersuchung hat TNS Infratest am 9. und 10. Mai 1.000 Wahlberechtigte in Deutschland befragt. Die Befragung wurde als computergestützte Telefonerhebung (CATI) angelegt. Die Auswahl der Zielpersonen erfolgte als repräsentative Zufallsauswahl. Bei der Auswahl der Zielhaushalte kam das random-digit-dialing-Verfahren zur Anwendung, bei der Auswahl der Zielpersonen im Haushalt der so genannte Schwedenschlüssel. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine Verallgemeinerung der ermittelten Befunde auf die Gesamtheit aller Wahlberechtigten bei einer Fehlermarge von plus/minus 1,4 bis 3,1 Prozentpunkten.

Ansprechpartner:

Roberto Heinrich - Infratest dimap - Moosdorfstraße 7-9 - 12435 Berlin, Tel 030 53322-153, eMail: roberto.heinrich@tns-infratest.com

Martin Kögel - TNS Infratest - Landsberger Straße 338 - 80687 München, Tel 089 5600-1406 - eMail: martin.koegel@tns-infratest.com

(Wahl-und-Forschung).